周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节(jié)门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的(de)乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在(zài)200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次地、舞(wǔ)台等(děng)在内(nèi)的硬性(xìng)成本(běn)。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐(lè)队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也(yě)在(zài)快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次(wàn)人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州向阳(yáng)花音乐(lè)节(jié)等(děng)数(shù)十(shí)个品牌(pái)接连宣(xuān)布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次(yīn)乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时(shí)候(hòu)，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了。

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