最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车画的作者是谁 画的作者是高鼎吗吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

画的作者是谁 画的作者是高鼎吗　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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