消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，20ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团04财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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