如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(l循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思ì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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