最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(d火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗e)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(niá火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗n)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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