最近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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