消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思>

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费(fè对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思i)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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