最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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