最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥g>

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？