整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yu长征有多长公里 红军长征一共用了几年ǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“Y长征有多长公里 红军长征一共用了几年ouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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