周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继(jì)续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节(jié)就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通(tōng)过(guò)综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一(yī)笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平(píng)均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据(jù)华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多(duō)也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影(yǐng)响决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节(jié)。但(dàn)事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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