如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(niá赓续前行是什么意思，赓续前进的意思n)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价赓续前行是什么意思，赓续前进的意思暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。赓续前行是什么意思，赓续前进的意思

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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