如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢