如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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