整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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