整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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