消费(fèi)复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(sh雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间ēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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