如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金地肖指哪几个生肖？“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常地肖指哪几个生肖？(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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