最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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