最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格while的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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