整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了(le)内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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