整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(bià蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思n)少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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