最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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