最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(x戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画iǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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