最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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