最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗>

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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