如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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