周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热(rè)搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的(de)价(jià)格在(zài)不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提(tí)高。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一(yī)财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科(kē)切(qiè)拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发(fā)布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试(shì)自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人(rén)群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思出水平参差(chà)不(bù)齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的(de)气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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