最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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