整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(sh主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补ì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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