整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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