最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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