如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　<cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读strong>结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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