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颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰(j颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗iān)难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了(le)？