消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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