最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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