消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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