周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递去(qù)，递到他马云移民到哪国籍这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费(fèi)四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以(yǐ)此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据(jù)，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个(gè)赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的(de)情(qíng)况下(xià)，音乐节马云移民到哪国籍票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价马云移民到哪国籍压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能(néng)不能值回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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