最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的蓝宝石的寓意是什么问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，蓝宝石的寓意是什么平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)蓝宝石的寓意是什么”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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