消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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