最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ首项和末项的公式是什么，小学等差数列基本的5个公式)牌？

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