如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　苏三起解的故事，苏三起解的故事简介ng>当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　苏三起解的故事，苏三起解的故事简介g>结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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