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刚结婚是不是会天天做千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了(le)？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(gu刚结婚是不是会天天做ò)靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告刚结婚是不是会天天做了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi刚结婚是不是会天天做)，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到(dào)广告了？