如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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