消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁(xīn)财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净利改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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