如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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