整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(k保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢ào)平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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