最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)湖南电大几本，湖南长沙电大是几本？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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