最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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