如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

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